Fim da taxa das blusinhas: como PMEs podem competir?

O Senado aprovou no último dia 3 de setembro a medida provisória que zera o Imposto de Importação federal sobre compras internacionais de até US$ 50, a chamada taxa das blusinhas. O texto já havia passado pela Câmara e agora segue para sanção presidencial. O ICMS estadual continua sendo cobrado. Portanto, não significa que essas compras ficaram completamente livres de impostos, mas a cobrança federal de 20% deixa de existir nessa faixa.

Para o consumidor, a conta parece relativamente simples: se o produto importado ficar mais barato, aumenta seu poder de escolha e de compra.

Para quem tem uma pequena empresa no Brasil, a conta é bem mais complicada.

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Imagine uma pequena loja de roupas, acessórios, eletrônicos, artigos de decoração, papelaria, cosméticos ou utilidades domésticas. Durante anos, ela competiu com o comércio da própria cidade, depois passou a competir com o e-commerce brasileiro e agora disputa o mesmo consumidor com vendedores e plataformas localizados a milhares de quilômetros de distância.

A concorrência deixou de ser local. O seu cliente continua perto. O seu concorrente pode estar do outro lado do mundo.

E quando parte do imposto de importação desaparece, a diferença de preço pode aumentar ainda mais essa pressão. É aqui que considero importante separar duas discussões.

Existe uma discussão legítima sobre política econômica.

De um lado, quem defende a isenção argumenta que produtos mais baratos aumentam o poder de compra, principalmente das famílias de menor renda. De outro, indústria e comércio brasileiros questionam se existe igualdade de condições entre quem produz, emprega, paga impostos e mantém estrutura no Brasil e quem vende diretamente do exterior.

A preocupação do setor produtivo não é pequena. A Confederação Nacional da Indústria, a CNI, estima que a medida possa colocar em risco mais de 100 mil empregos e afetar bilhões de reais de atividade econômica no país. É importante deixar claro que se trata de uma estimativa da entidade, e não de um resultado já ocorrido. O impacto real ainda precisará ser medido.

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Entidades ligadas aos pequenos empresários também entraram nessa discussão. A Confederação Nacional de Jovens Empresários, a Conaje, resumiu bem o dilema ao defender que o país não deveria precisar escolher entre beneficiar o consumidor e permitir que o empresário brasileiro tenha condições de competir. A questão deveria ser como reduzir o custo para quem compra sem continuar aumentando o peso sobre quem produz e emprega no Brasil.

Também é impossível ignorar o calendário. A decisão acontece em pleno período eleitoral e aproximadamente um mês antes das eleições. Isso naturalmente alimenta a discussão sobre o componente político da medida, principalmente porque retirar um imposto sobre uma compra popular tende a ser bem recebido pelo consumidor. A oposição acusa o governo de motivação eleitoral; o governo e os defensores da proposta argumentam que se trata de justiça tributária e aumento do poder de compra.

Independentemente da motivação política, porém, para o pequeno empresário interessa menos descobrir quem ganha votos com a decisão e mais entender quem ganha ou perde competitividade com ela.

Enquanto Brasília discute as regras do jogo, você precisa jogar com as regras que existem.

E talvez o pior caminho seja tentar vencer as grandes plataformas internacionais exatamente no terreno em que elas são mais fortes: preço de produto padronizado.

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Se você vende exatamente o mesmo produto que o consumidor encontra em uma plataforma internacional, com a mesma aparência, mesma função e pouca diferenciação, a comparação será quase inevitavelmente pelo preço.

E essa é uma disputa muito difícil para uma pequena empresa brasileira ganhar. Uma plataforma global pode operar em escala gigantesca, conectar milhões de consumidores a milhares de fabricantes, trabalhar com volumes que uma pequena loja jamais conseguiria comprar e diluir custos de tecnologia, marketing e logística em uma operação global.

Sua pequena empresa provavelmente não tem essa escala. Mas possui coisas que essas plataformas têm mais dificuldade de reproduzir.

Proximidade, velocidade, confiança, atendimento, conhecimento do cliente e serviço.

É aí que eu começaria.

O primeiro passo seria olhar para o estoque e fazer uma pergunta desconfortável: quantos produtos que vendo hoje podem ser encontrados facilmente na internet por um preço muito menor?

Quanto maior esse percentual, maior sua exposição.

Talvez seja hora de reduzir gradualmente a dependência de produtos completamente padronizados e aumentar a presença de itens exclusivos, personalizados, marcas próprias, fornecedores locais, kits montados pela própria empresa ou produtos acompanhados de algum serviço.

Porque existe uma diferença enorme entre vender um produto e vender uma solução.

Uma loja de roupas pode oferecer curadoria e ajustes. Uma loja de eletrônicos pode vender instalação, configuração e suporte. Uma papelaria pode montar kits personalizados para empresas e escolas. Uma loja de decoração pode oferecer consultoria. Uma empresa de cosméticos pode combinar produto, orientação e experiência.

Nesse momento, você começa a mudar a comparação.

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O cliente deixa de perguntar apenas “quanto custa?” e começa a perguntar “o que recebo junto?”

Existe outro diferencial extremamente poderoso: tempo.

Uma compra internacional pode ser barata, mas existe uma coisa que nenhuma plataforma localizada a milhares de quilômetros consegue eliminar completamente: distância.

Se o consumidor precisa do produto hoje ou amanhã, a empresa brasileira possui uma vantagem. Entrega rápida, retirada imediata, troca simples, atendimento pelo WhatsApp, possibilidade de experimentar, instalação, suporte e solução rápida de problemas têm valor.

Só que existe uma condição: sua empresa precisa transformar proximidade em conveniência.

Não adianta estar a dois quilômetros do cliente e demorar três dias para responder uma mensagem.

O pequeno varejista que quiser competir precisa utilizar justamente sua proximidade para ser mais rápido, mais humano e mais conveniente.

O melhor cenário seria outro: produto mais barato para o consumidor e empresa brasileira mais eficiente e competitiva para fornecê-lo.

E essa parte interessa diretamente à PME.

Porque, independentemente da decisão política, existe uma transformação acontecendo no comportamento do consumidor. Ele compara preço em segundos. Pesquisa avaliações. Compra pelo celular. Descobre fornecedores em qualquer lugar do mundo e recebe produtos em casa.

Esse consumidor não vai desaprender isso.

Portanto, competir apenas pela proteção da distância ou pela dificuldade de importar será cada vez mais arriscado. A pequena empresa precisa construir razões para ser escolhida.

Preço é uma delas. Mas não é a única.

Conveniência, confiança, velocidade, personalização, atendimento, garantia, comunidade, experiência e serviço também possuem valor econômico.

Isso não significa ignorar preço. Se seu produto custa duas ou três vezes mais e entrega exatamente a mesma coisa, provavelmente existe um problema de modelo de negócio que nenhum bom atendimento conseguirá resolver.

Por isso, eficiência também entra nessa discussão.

É hora de revisar fornecedores, reduzir estoque parado, melhorar compras, automatizar processos, utilizar tecnologia e inteligência artificial, eliminar desperdícios e entender exatamente onde a empresa está gastando dinheiro sem produzir valor para o cliente.

Diferenciação sem eficiência deixa você caro. Eficiência sem diferenciação transforma você em commodity. A pequena empresa precisa das duas coisas.

Existe ainda uma oportunidade que muitas PMEs esquecem: conhecer melhor o cliente.

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As grandes plataformas conhecem comportamento, buscas, cliques, compras e preferências de milhões de pessoas. A pequena empresa talvez não tenha bilhões de dados, mas pode conhecer profundamente algumas centenas ou milhares de clientes.

Pode saber quem compra, por que compra, quando volta, o que procura, o que não encontrou e qual problema ainda precisa resolver.

Esse conhecimento precisa virar produto, serviço e relacionamento.

Não tente ser uma plataforma chinesa menor. Seja uma empresa local melhor.

E ainda teremos de esperar para conhecer o tamanho real do impacto da nova regra. A própria legislação prevê avaliações periódicas sobre seus efeitos em emprego, renda, preços, arrecadação e competitividade. Portanto, seria precipitado afirmar agora que o fim da taxa destruirá milhares de pequenos negócios ou, no extremo oposto, que não produzirá impacto relevante algum.

O que já sabemos é que a competição aumentou.

E reclamar da competição não é estratégia.

Cidadão, talvez o fim da “taxa das blusinhas” seja mais um aviso de uma transformação que já vinha acontecendo: se o seu único diferencial é vender um produto que qualquer pessoa consegue encontrar na internet, o seu diferencial está desaparecendo.

Não espere que um imposto proteja aquilo que o seu negócio ainda não conseguiu diferenciar. Se você não consegue ser o mais barato, precisa ter uma resposta muito clara para uma pergunta simples: por que o cliente deveria comprar de você?

A resposta pode estar no produto, no serviço, na velocidade, na experiência, na confiança ou na conveniência. Mas precisa existir.

Pense Nisso!