'Nem todo o agro está feliz', diz CEO de vinícola sobre o acordo entre Mercosul-UE

A 60 quilômetros da cidade de São Paulo, a cidade de São Roque construiu um novo motor econômico em torno do vinho. O que antes era visto como um passeio de compra de garrafas ganhou cara de experiência: gastronomia, hospedagem, entretenimento e serviços que se multiplicam nas rotas do enoturismo. Mas, por trás das taças, o setor vitivinícola brasileiro enxerga um grande desafio com o possível acordo entre Mercosul e União Europeia.

"Nem todo o agro está feliz", afirma Cláudio Góes, presidente do Grupo Góes e da Anprovin (Associação Nacional dos Produtores de Vinhos de Inverno), ao comentar o avanço do tratado comercial, que deve reduzir a alíquota de importação em torno de 27% ao longo de 8 a 12 anos, a depender do segmento.

Para ele, o ponto não é negar a abertura comercial.

"O desenvolvimento global é uma realidade, mas precisamos cobrar que o setor brasileiro não entre nessa disputa em desvantagem estrutural. Precisamos melhorar aqui dentro a nossa competitividade", diz o CEO em entrevista ao podcast "De frente com CEO", da EXAME.

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A conta do acordo Mercosul-UE

Há quase 30 anos liderando a empresa familiar, Góes diz que o setor ainda não tem uma "conta pronta" do impacto do acordo, mas antecipa "muita dificuldade" com a redução gradual das tarifas.

"Até porque os países europeus vão olhar com mais força para o nosso mercado e vão vir com mais gana", afirma o CEO. "O desenvolvimento global é uma realidade, mas precisamos lutar por condições de igualdade aqui no Brasil, como os vinhos importados são tratados nos países deles."

Os desafios do setor do vinho no Brasil

Os desafios que podem ser gerados pelo acordo se encontram com as barreiras internas do setor. Segundo Góes, o vinho é um que exige paciência e caixa parado por alguns anos.

O ciclo começa ainda no campo. Para plantar um parreiral e começar a colher resultados, o produtor enfrenta um tempo de espera de dois a três anos. Somando o processo de vinificação e o período até o vinho estar pronto para o mercado, o retorno pode levar ainda mais tempo.

"Os rótulos premium, por exemplo, passam por maturação entre seis meses e um ano e meio antes de chegar ao consumidor; isso significa capital de giro parado por longos períodos", afirma o presidente.

Além do ciclo longo, Góes aponta outro entrave estrutural: o baixo consumo de vinho no Brasil.

"Enquanto a Europa consome entre 60 e 70 litros per capita, países vizinhos como Chile e Argentina chegam a 15 e 20 litros, e o Brasil permanece em 2 litros per capita por ano", afirma.

E ainda nesse cenário, o CEO afirma que o setor lida com uma concorrência pulverizada no Brasil, onde há muitos players pequenos, e com disputas em que o preço, muitas vezes, se impõe sobre a qualidade.

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O que o setor de vinhos espera do Brasil?

Quando o tema é governo, a primeira palavra de Góes é direta: tributação. Ele compara o ICMS do vinho com o de outras bebidas e afirma que a falta de isonomia pesa no preço final, além da incidência de outros tributos ao longo da cadeia.

Na lista de entraves, ele inclui descaminho e contrabando nas fronteiras do Mercosul, que afetam o mercado formal, e critica o enquadramento do vinho no debate do "imposto do pecado".

"Precisamos ser visto pelo governo como uma opção, como um setor que também ajuda no desenvolvimento social e econômico de muitas regiões."

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A história da família Góes

A trajetória do Grupo Góes começa em São Roque (SP), nos anos 1930, quando o bisavô de Cláudio Góes — produtor rural, filho de descendentes portugueses — aprendeu com a imigração italiana da região a cultivar uvas e produzir vinhos. A atividade nasceu de forma artesanal e familiar, com produção manual e pequena escala.

Ao longo das décadas, o negócio atravessou gerações. Hoje, a empresa está na quarta geração, mantendo o caráter familiar, mas com gestão profissionalizada. "Nós estamos hoje na quarta geração, dando continuidade a esse negócio com muito orgulho e muita honra", diz Góes.

As 2 estratégias da família para o negócio mudar da 'água para o vinho'

Formado em administração e contabilidade, Cláudio Góes assumiu cedo posições de liderança: aos 22 anos, já atuava com o pai e os tios; aos 23 passou a comandar a gestão da empresa. Entre as estratégias de crescimento que ele liderou, ele destaca duas.

Nos anos 1980, diante da queda das áreas de plantio em São Roque e da concorrência do Rio Grande do Sul, a família tomou uma decisão estratégica: instalar operações no Sul do país para garantir acesso à matéria-prima e continuidade do negócio. “Essa foi a primeira estratégia de força para continuidade”, afirma o executivo.

No fim dos anos 1990, Cláudio Góes percebeu que, com o vinho chegando aos supermercados, o consumidor deixaria de ir até a vinícola apenas para comprar garrafas. Era preciso criar motivo para a visita.

"Eu dizia para o meu pai e para o meu tio: vamos colocar aqui uma lanchonete para atender o turista. Eles perguntavam: por que uma lanchonete?", conta.

A lógica era clara: se o vinho já estava no varejo, o diferencial precisava ser a experiência. A iniciativa deu origem à primeira lanchonete do roteiro do vinho. Depois vieram restaurantes, lojas, espaços de visitação e eventos. Hoje, o roteiro de São Roque reúne mais de 70 restaurantes, além de pousadas e pontos turísticos, e se consolidou como um dos principais polos de enoturismo do estado de São Paulo.

"Só o enoturismo representa cerca de 10% do nosso negócio", afirma o executivo.

A sucessão, segundo o atual CEO, foi construída na prática, com metas claras e um conselho que orienta sua visão de liderança até hoje.

"Você é o funcionário da empresa que você é dono", afirma. "É menos coração na gestão e mais resultado."

Números do Grupo Góes

Hoje, o Grupo Góes produz cerca de 7 milhões de litros de vinho por ano, o equivalente a cerca de 9 milhões de garrafas, emprega quase 200 pessoas e fatura R$ 120 milhões por ano. A operação está distribuída entre São Paulo e Rio Grande do Sul, com atuação em produção, cultivo e turismo.

Nos últimos anos, a empresa passou por uma reorganização estratégica, divindo o negócio em duas frentes. Para superar a dificuldade de vender vinhos premium com uma marca associada a produtos populares, o grupo criou a vinícola Philosofia.

"Tivemos que montar novos rótulos, novos segmentos e novos reposicionamentos para ganhar espaço na prateleira com vinhos premium. Essa nova vinícola não é uma ramificação, é uma nova unidade de negócio", diz Góes.

A expectativa, segundo Góes, é triplicar o volume de vinhos premium em três anos, que hoje soma aproximadamente 150 mil garrafas por ano.

O vinho brasileiro no mapa global

O consumo per capita de vinhos no Brasil cresceu cerca de 7% em 2025, segundo a Ideal BI Consulting, em 2024 o crescimento foi de 6%. O Rio Grande do Sul é o estado que mais produz vinho no Brasil e representa cerca de 90% da produção nacional.

Quando o recorte é escala global, segundo dados da Organização Mundial da Vinha e do Vinho (OIV), os países que lideram a produção de vinho no mundo são Itália, França e Espanha - (só a União Europeia responde por cerca de 60% do vinho produzido no mundo).

Neste mesmo ranking internacional, o Brasil ocupa a 18ª posição — o que mostra que, mesmo com os avanços em tecnologia (que ampliam e qualificam a produção) e com o enoturismo (que ajuda a aproximar o vinho do brasileiro), ainda há muito espaço para o setor do vinho crescer no Brasil.