Do socialwashing à filantropia estratégica: a importância das ONGs para o ESG
Empresas que precisam gerar impacto positivo na sociedade buscam de entidades bem vistas para formar parcerias
Pablo Valler
Nem sempre as doações de alimentos, roupas ou dinheiro são benéficas para causas sociais. O exemplo mais recente aconteceu em meados de fevereiro desse ano, em São Sebastião (SP). Muita chuva, deslizamentos de terra, mais de 60 pessoas mortas e milhares de desabrigadas. Os donativos chegaram aos montes, demonstrando como o brasileiro tem empatia. Porém, "quase causaram um colapso no comércio local, com tantos produtos à disposição. Supermercados e lojas ficaram quase dois meses vendendo o mínimo", lembrou Edson Brito, superintendente de marketing e relações institucionais da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).
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O exemplo de Edson alerta sobre o fato de que "a gente precisa passar da fase da campanha para a fase da cultura". A crítica pode até parecer ingrata. Mas, quando se percebe que tantas causas só recebem ajuda quando são exibidas na mídia, fica mais fácil entender. O brasileiro tem o costume de fazer caridades pontuais, não contínuas. Quem dera, então, fazer uma "filantropia estratégica", termo bastante usado atualmente para descrever as parcerias que se formam entre empresas ESG -- que tem impacto positivo no meio ambiente, no social e na governança -- e ONGs.
A filantropia, da forma que acabou se consolidando no Brasil, ficou para trás. Porque, aliás, gerava um problema parecido com o anterior, só que com um desfecho ainda pior: o socialwashing. Assim como no greenwashing, no qual o investimento em marketing é maior do que a ação pelo meio ambiente -- isso quando a ação é verdadeira, o socialwashing é aquele tipo de filantropia em que a empresa, por exemplo, doou R$ 100 mil para uma entidade e investiu R$ 200 mil em publicidade sobre a ação.
O ESG, com suas métricas acompanhadas pelo mercado financeiro, está mudando essa realidade. Agora, a filantropia precisa ser estratégica. É quando se forma uma relação ganha-ganha entre a empresa e a ONG, com doações periódicas. A empresa consegue, de fato, gerar impacto positivo na sociedade e ser bem vista por investidores. Enquanto as ONGs não ficam desassistidas.
Mas, essa melhoria na relação também tem uma exigência a mais: tanto empresas quanto ONGs precisam ser bem vistas não só no quesito no qual firmaram parceria. Por exemplo, a AACD, mesmo com um trabalho social exemplar, não pode estar envolvida em um caso de poluição na natureza. Assim como a empresa que firmou filantropia estratégica -- no caso, a Raia Drogasil -- deve ter impacto positivo também no meio ambiente e na governança.
"No caso da Raia Drogasil, primeiro a gente olha para a população em vulnerabilidade social. A gente tem uma estratégia de promover a saúde integral dessas pessoas em quatro pilares: saúde física e mental, diversidade, saúde ambiental e saúde ambiental das comunidades, que são crises humanitárias e situações de emergência. A vulnerabilidade, geralmente, tá acompanhada de muitos outros problemas. Ambientais, por exemplo. A gente interfere, se necessário para aquele impacto positivo", conta Maria Izabel Toro, gerente de investimento social da Raia Drogasil.
Com o tempo, para Maria Izabel, pode gerar concorrência entre as empresas que tem recursos para doar e as ONGs que tem boa reputação: "o que eu acho natural e válido como forma de manter um bom nível de trabalho".
Quer saber mais sobre a relação ganha-ganha entre empresas e ONGs, acompanhe o Foco ESG:
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