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Do socialwashing à filantropia estratégica: a importância das ONGs para o ESG

Empresas que precisam gerar impacto positivo na sociedade buscam de entidades bem vistas para formar parcerias

Do socialwashing à filantropia estratégica: a importância das ONGs para o ESG
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Nem sempre as doações de alimentos, roupas ou dinheiro são benéficas para causas sociais. O exemplo mais recente aconteceu em meados de fevereiro desse ano, em São Sebastião (SP). Muita chuva, deslizamentos de terra, mais de 60 pessoas mortas e milhares de desabrigadas. Os donativos chegaram aos montes, demonstrando como o brasileiro tem empatia. Porém, "quase causaram um colapso no comércio local, com tantos produtos à disposição. Supermercados e lojas ficaram quase dois meses vendendo o mínimo", lembrou Edson Brito, superintendente de marketing e relações institucionais da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD).

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O exemplo de Edson alerta sobre o fato de que "a gente precisa passar da fase da campanha para a fase da cultura". A crítica pode até parecer ingrata. Mas, quando se percebe que tantas causas só recebem ajuda quando são exibidas na mídia, fica mais fácil entender. O brasileiro tem o costume de fazer caridades pontuais, não contínuas. Quem dera, então, fazer uma "filantropia estratégica", termo bastante usado atualmente para descrever as parcerias que se formam entre empresas ESG -- que tem impacto positivo no meio ambiente, no social e na governança -- e ONGs.

A filantropia, da forma que acabou se consolidando no Brasil, ficou para trás. Porque, aliás, gerava um problema parecido com o anterior, só que com um desfecho ainda pior: o socialwashing. Assim como no greenwashing, no qual o investimento em marketing é maior do que a ação pelo meio ambiente -- isso quando a ação é verdadeira, o socialwashing é aquele tipo de filantropia em que a empresa, por exemplo, doou R$ 100 mil para uma entidade e investiu R$ 200 mil em publicidade sobre a ação.

O ESG, com suas métricas acompanhadas pelo mercado financeiro, está mudando essa realidade. Agora, a filantropia precisa ser estratégica. É quando se forma uma relação ganha-ganha entre a empresa e a ONG, com doações periódicas. A empresa consegue, de fato, gerar impacto positivo na sociedade e ser bem vista por investidores. Enquanto as ONGs não ficam desassistidas.

Mas, essa melhoria na relação também tem uma exigência a mais: tanto empresas quanto ONGs precisam ser bem vistas não só no quesito no qual firmaram parceria. Por exemplo, a AACD, mesmo com um trabalho social exemplar, não pode estar envolvida em um caso de poluição na natureza. Assim como a empresa que firmou filantropia estratégica -- no caso, a Raia Drogasil -- deve ter impacto positivo também no meio ambiente e na governança.

"No caso da Raia Drogasil, primeiro a gente olha para a população em vulnerabilidade social. A gente tem uma estratégia de promover a saúde integral dessas pessoas em quatro pilares: saúde física e mental, diversidade, saúde ambiental e saúde ambiental das comunidades, que são crises humanitárias e situações de emergência. A vulnerabilidade, geralmente, tá acompanhada de muitos outros problemas. Ambientais, por exemplo. A gente interfere, se necessário para aquele impacto positivo", conta Maria Izabel Toro, gerente de investimento social da Raia Drogasil.

Com o tempo, para Maria Izabel, pode gerar concorrência entre as empresas que tem recursos para doar e as ONGs que tem boa reputação: "o que eu acho natural e válido como forma de manter um bom nível de trabalho".

Quer saber mais sobre a relação ganha-ganha entre empresas e ONGs, acompanhe o Foco ESG:

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