Medição de audiência da TV brasileira nas mãos de fundo dos EUA levanta alerta no mercado

Você sabe como é medida a audiência da TV no Brasil? O processo está nas mãos de uma única empresa: a Kantar Media, antiga Ibope. E o controle dessa medição mudou recentemente de dono, o que tem causado preocupação no mercado da comunicação.

A Kantar Media, responsável por aferir a audiência televisiva e digital no Brasil e em diversos países, foi vendida sem alarde por US$ 1 bilhão para o fundo de investimentos americano H.I.G. Capital. A compradora é especializada em adquirir empresas privadas com a intenção de fazê-las crescer e revendê-las em um período de curto ou médio prazo.

A negociação levanta questionamentos sobre as intenções do fundo no Brasil e, principalmente, sobre a confiabilidade dos números usados como base para decisões no setor publicitário. A medição da Kantar é referência exclusiva para emissoras e agências de publicidade, o que configura um monopólio.

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Fábia Juliasz, CEO da Marketdata e conselheira da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), afirma que a medição integrada de audiência ainda é um desafio global:

“Tem que ser ágil, robusta e ter critério. Os anunciantes investem porque querem dados integrados, mas é preciso ter parâmetros confiáveis”, diz.

Atualmente, os dados da audiência vêm de cerca de seis mil aparelhos instalados em domicílios por todo o país — número considerado baixo para um país com 213 milhões de habitantes, segundo o IBGE.

Esse método gera dúvidas, como explica Danilo Chalita, estatístico e mestre em matemática pela USP: “todo estudo estatístico tem erro, mas no caso da audiência, não sabemos qual é esse erro, nem o intervalo de confiança”.

Outra crítica comum é o modelo considerado arcaico da Kantar, que ainda ignora transmissões simultâneas feitas por emissoras em plataformas digitais. Isso distorce o número real de espectadores e prejudica a leitura precisa do comportamento da audiência.

Fábia Juliasz também aponta que a medição por amostragem não captura a complexidade do consumo atual.

“A Kantar tentou integrar dados do YouTube com a TV, oferecendo um modelo de teste. Mas os canais perceberam que os critérios não eram os mesmos, e o mercado começou a pedir uma nova discussão sobre o modelo”, afirma Fábia.

Com a falta de concorrência e a centralização nas mãos de uma empresa agora controlada por capital estrangeiro, cresce o debate sobre a necessidade de modernizar os métodos e garantir mais transparência nos dados que movimentam bilhões em publicidade.