Guiar propaganda por algoritmos é maluquice, diz Washington Olivetto

O publicitário Washington Olivetto criticou o atual modelo de distribuição de campanhas publicitárias que se baseia apenas nos algoritmos de plataformas digitais como Google e Facebook. O mecanismo, chamado de mídia programática, tem sido usado por empresas e governos para distribuir propaganda em massa. "É maluquice. Você só pode metrificar aquilo que acontece. Você pura e simplesmente atingir Deus e todo mundo não interessa se atingir o público errado, se não é sua intenção, se não é sua necessidade", afirmou.

Quem contrata a mídia programática indica o público que quer atingir mas não tem uma listagem prévia de onde o material aparecerá. Os algoritmos das plataformas digitais cruzam os dados e disparam a mensagem para centenas de milhares de sites pelo mundo. Cabe ao anunciante conferir e bloquear as páginas que não forem de interesse. 

Como é humanamente impossível verificar tudo, não são poucos os casos em que uma propaganda séria aparece num site inapropriado. Em maio deste ano, por exemplo, a campanha publicitária da reforma da Previdência do governo Bolsonaro foi veiculada em sites de fake news e jogo do bicho, além de canais infantis, no Youtube, sendo um deles com conteúdo russo.  

"Eu acho isso muito ruim. Quem deve gerar a ideia de como vai ser escolhida essa mídia é a agência, é o anunciante", opinou em entrevista ao Poder em Foco, que vai ao ar neste domingo (25), no SBT, logo após o Programa Silvio Santos. 
 

O publicitário conta que nos anos 1980 os profissionais de mídia estavam tentando implantar no Brasil o GRP - Gross Rating Points (pontos de avaliação bruta, em tradução livre), que era o número de vezes que a mensagem tinha atingido aquele consumidor. Para Olivetto, porém, QI (quociente de inteligência) é melhor que GRP - e esse raciocínio também vale para hoje. "Para acontecer você tem que saber primeiro seduzir. Encantar. Não existe grande publicidade, grande comunicação, sem boas ideias", concluiu. 

Washington Olivetto é o único publicitário não anglo-saxão no Hall of Fame do One Club de New York e no Lifetime Achievement do Clio Awards. Entre outros prêmios, ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes. O reconhecimento público de seu trabalho inspirou duas canções de Jorge Ben Jor: "Alô, Alô, W / Brasil" e "Engenho de Dentro". 

Para ele, é preciso expandir a reflexão sobre plataformas como o Google e ter uma melhor definição dos serviços oferecidos. "Essas plataformas vão ter que se requintar, se refinar. Mais do que isso, vão ter que se definir como veículo: dizer 'nós somos veículos de comunicação', 'somos veículos de publicidade' ou somos as duas coisas ao mesmo tempo", cobrou.