Meta cobrou até 43% mais de Lula que de Flávio, diz estudo

Um levantamento realizado pelo NetLab, laboratório de pesquisas sobre internet e redes sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o International Panel on the Information Environment (IPIE), identificou indícios de que a Meta, dona do Facebook e do Instagram, cobrou valores diferentes das campanhas de Lula (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) durante o primeiro turno das eleições presidenciais de 2026.

Segundo o estudo, a campanha do presidente pagou entre 33% e 43% a mais do que a do adversário para alcançar mil pessoas com anúncios políticos nas plataformas da empresa. Os pesquisadores, no entanto, ressaltam que os dados disponíveis não permitem concluir que houve favorecimento deliberado de uma candidatura.

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Em nota ao SBT News, a Meta diz que "contesta a metodologia utilizada no estudo e esclarece que não estabelece preços de anúncios com base na identidade ou no posicionamento político dos anunciantes" (veja mais abaixo).

A pesquisa examinou 7.677 anúncios publicados entre 16 de agosto e 4 de outubro, vinculados a 19 páginas de anunciantes de 11 candidaturas à Presidência da República.

Para comparar os custos, os pesquisadores utilizaram quatro modelos estatísticos, considerando fatores como estratégias das campanhas, características do público e distribuição geográfica dos anúncios.

Em três modelos, as diferenças foram consideradas estatisticamente significativas, com custos 33%, 39% e 43% superiores para Lula em relação a Flávio. No quarto, a diferença foi de 10%, mas sem significância estatística.

O levantamento também identificou custos mais elevados para o petista na comparação com outros presidenciáveis. Em um dos modelos, Lula pagou até 256% mais do que Augusto Cury (Avante), 119% mais do que Ronaldo Caiado (PSD) e 50% mais do que Renan Santos (Missão).

Falta de transparência impede conclusão definitiva

Apesar dos resultados, os pesquisadores afirmam que não é possível determinar se as diferenças decorreram do funcionamento dos algoritmos da Meta ou das estratégias adotadas pelos próprios candidatos.

Um dos principais obstáculos é a ausência de informações detalhadas sobre os valores cobrados pela plataforma.

Segundo o estudo, 52% dos anúncios analisados tiveram gastos inferiores a R$ 100. Nesses casos, a Meta informa apenas uma faixa de investimento, de R$ 0 a R$ 99, sem revelar o valor efetivamente pago.

Regras de transparência

A pesquisa também questiona o cumprimento das regras de transparência estabelecidas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

A Resolução 23.610/2019 determina que as plataformas disponibilizem informações que permitam fiscalizar a publicidade eleitoral, incluindo gastos, alcance e critérios de direcionamento dos anúncios.

De acordo com o levantamento, a Meta atende integralmente apenas três dos nove requisitos de transparência avaliados.

Os pesquisadores apontam ainda a ausência de informações sobre segmentação por interesses, comportamentos e públicos personalizados, dados considerados importantes para compreender como os anúncios são distribuídos.

A diretora do NetLab, Maire Santini, afirmou ao jornal O Globo, que divulgou inicialmente o levantamento, que os resultados indicam possíveis diferenças de tratamento, mas não permitem uma conclusão definitiva sobre suas causas.

Meta contesta levantamento

Procurada pelo SBT News, a Meta contestou a metodologia utilizada na pesquisa e negou que estabeleça preços de acordo com a identidade ou o posicionamento político dos anunciantes.

A empresa explicou que a publicidade é comercializada por meio de um sistema de leilões, no qual o custo de cada anúncio depende de fatores como público escolhido, concorrência e estratégia de divulgação.

Segundo a companhia, comparar campanhas com características diferentes utilizando apenas as faixas de investimento disponíveis publicamente pode produzir interpretações equivocadas.

A Meta também afirmou que mantém os anúncios políticos disponíveis em sua Biblioteca de Anúncios por sete anos e reiterou seu compromisso com a transparência eleitoral.

O NetLab informou que ainda não encontrou elementos que indiquem mudanças nas práticas da Meta durante o segundo turno. Uma eventual conclusão sobre esse período, porém, dependerá de uma nova investigação.