Contra fatos não há argumentos

A era digital transformou o mundo. Quem viveu os últimos 30 anos viu a tecnologia virar um tema transversal na nossa vida, no nosso trabalho, com impactos importantes na forma como nos relacionamos, nos informamos, nos comunicamos e, claro, consumimos.

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Quem viveu essas últimas três décadas também viu os grandes conglomerados de comunicação perderem o status de quarto poder diante dos avanços das grandes empresas de tecnologia.

E está vendo agora as empresas de mídia virarem tech. Além disso, as companhias mais dominantes na indústria atualmente são plataformas de tecnologia.

Tenho estudado bastante esse tema desde o final de 2017 e provocado os times das três agências pelas quais respondo a pensarem como podemos usar cada vez mais a tecnologia a favor dos negócios dos nossos clientes e da sociedade, claro. Essas provocações passam por algumas observações:

1. O brasileiro é o povo que mais gasta tempo no celular diariamente, segundo levantamento feito a partir de dados das lojas de aplicativos divulgados neste ano. O celular já virou uma extensão do nosso corpo. Somos mais confidentes navegando pelas redes, bisbilhotando a vida de um monte de gente do que com nosso analista, ou melhor amigo.  
2. Os algoritmos já conseguem antecipar os desejos do consumidor. Yuval Harari prevê em seu livro "21 Lições para o Século 21" que, no futuro, não vamos vender para consumidores, mas para algoritmos. Se isso soa preocupante, compartilho da opinião de Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel de Economia: para ele, algoritmos não podem ser vistos unicamente como vilões, que manipulam o desejo do consumidor, na medida em que também trazem benefícios concretos para ele: em muitas ocasiões, as recomendações nos ajudam a economizar tempo e tomar decisões diante de volumes imensos de informações. Eu, como consumidor que também sou ao final do dia, concordo totalmente.
3. Carreiras tech continuam em alta. Há uma forte demanda por profissionais da área, mas pouca oferta. Segundo o Guia Salarial 2023 da Robert Half, até 2025 o país vai demandar cerca de 797 mil profissionais de TI, o que significa que precisaria formar 159,4 mil por ano. Mas calma! Carreiras tech vão além das vagas de TI. Com ferramentas cada vez mais avançadas de mineração de dados, as empresas estão em busca de profissionais com perfil analítico, capazes de tomar decisões a partir deles. Inclusive as agências de publicidade. E você pode ser esse profissional.
4. A dispersão é a terceira força disruptiva das últimas três décadas, depois da globalização e da digitalização. Scott Galloway, professor de marketing da Stern School of Business da Universidade de Nova York, aponta a Covid-19 como um fator que acelerou essa força. Em 2015, a Microsoft já havia divulgado uma pesquisa que nos contava que a tecnologia já deixava humanos com a atenção mais curta do que um peixe. E atribuía aos dispositivos portáteis conectados ? os celulares, por exemplo -- e às mídias digitais a nossa redução na capacidade de concentração. No ano 2000, a capacidade de atenção humana era, em média, de 12 segundos. Em 2013, ela caiu para oito. Sabe a comparação com a capacidade de concentração de um peixe? Não é força de expressão: ele consegue ficar atento por oito segundos. Ponto para o Nemo. Na publicidade, então, você tem apenas 3 segundos para se conectar com o consumidor. É o que se concluiu a partir da análise do comportamento dos usuários nas plataformas de vídeo nos últimos anos. Já foram 8. Depois, 5 segundos. Olha o tamanho do desafio de quem trabalha com publicidade digital.  
5. Manter relevância exige atenção constante ao desejo do consumidor. E nem sempre ele é dito expressamente. O avanço dos estudos em neuromarketing provam que, além da interpretação de dados captados a partir do comportamento do usuário no ambiente digital, há outras fontes de insights de negócios a serem consideradas. E tudo isso é tecnologia.  
6. Representatividade também é sobre inovação. Diversidade & inclusão é, efetivamente, bom para os negócios. Segundo estudo da consultoria McKinsey & CO, elas aumentam a produtividade e a competitividade das empresas e são peças-chave para a inovação: empresas que adotam políticas de diversidade étnica e racial, por exemplo, têm 35% mais chances de ter rendimentos acima da média no mesmo setor.
7. A transparência é valor reconhecido. A tecnologia também escancarou a era da transparência. Eu acredito muito que as atitudes das marcas vão ser mais importantes do que qualquer coisa. Você sabia que, nos EUA, apenas 35% dos clientes estão satisfeitos com as marcas? E que, de acordo com um estudo proprietário da McCann, 74% dos brasileiros entrevistados se dizem dispostos a pagar mais por um produto que apoie as causas em que ele acredita? O segredo da comunicação é começar revertendo e investindo de dentro para fora das empresas. E aí você consegue oferecer uma experiência para o consumidor altamente positiva.

Todas essas observações são registros de um tempo que corre cada vez mais rápido. Pode ser que, num futuro próximo, os fatos sejam outros. Mas se estivermos com os dados nas mãos será mais fácil nos adaptarmos e evoluirmos.

Porque a ciência exata tende a ser mais assertiva que a intuição humana.